Werbung kennzeichnen auf Instagram: Label „Bezahlte Partnerschaft“ richtig nutzen (2026)

Werbung kennzeichnen auf Instagram ist Pflicht, sobald du für einen Beitrag Geld, ein Produkt oder einen anderen Vorteil von einer Marke bekommst, und das Label „Bezahlte Partnerschaft“ ist dafür das Werkzeug, das Instagram mitliefert. Hier steht, wie du das Label bei Beitrag, Reel und Story setzt, warum die Option manchmal fehlt und was das deutsche Recht zusätzlich verlangt.

Kurz vorab: Dieser Beitrag fasst offizielle Quellen zusammen und ist keine Rechtsberatung. Bei einem konkreten Vertrag oder einer Abmahnung fragst du eine Anwältin oder einen Anwalt.

Was das Label „Bezahlte Partnerschaft“ macht

Das Label setzt über deinen Beitrag den Hinweis „Bezahlte Partnerschaft mit“ und den Namen der Marke. Es macht die Kooperation für deine Follower sichtbar und gibt der Marke Zugriff auf die Statistiken des Beitrags.

Verwechsle es nicht mit dem Collab-Post. Ein Instagram Collab Post teilt einen Beitrag auf zwei Profilen und legt Likes und Kommentare zusammen. Er sagt nichts darüber, ob Geld geflossen ist. Für Werbung brauchst du das Label, nicht den Collab-Post.

Voraussetzungen: Warum die Option manchmal fehlt

Laut Instagram Help Center gibt es das Label nur unter diesen Bedingungen:

• Professionelles Konto: Nur Business- und Creator-Konten sehen die Funktion. Was ein Instagram Creator Account kann und was du dafür aufgibst, steht in unserem eigenen Beitrag.
• Branded-Content-Tools freigeschaltet: In den Einstellungen findest du unter den Tools für Business oder Creator den Punkt Branded Content. Dort richtest du die Tools ein. Bist du nicht berechtigt, kannst du eine Überprüfung anfordern.
• Eignung nach Meta-Regeln: Meta verlangt eine echte, etablierte Präsenz auf der Plattform und die Einhaltung seiner Richtlinien für Branded Content.
• Marke mit professionellem Konto: Die Marke erscheint in der Suche nur, wenn sie selbst ein Business- oder Creator-Konto hat.

Label setzen bei Beitrag, Reel und Story

Die Menünamen ändern sich mit App-Updates. Die Abläufe unten folgen dem Instagram Help Center; wenn ein Punkt bei dir anders heißt, such nach „Partnerschaft“ in den erweiterten Einstellungen.

Beitrag und Reel:

• 1.Erstelle den Beitrag oder das Reel bis zum letzten Schritt vor dem Teilen.
• 2.Öffne die erweiterten Einstellungen.
• 3.Aktiviere unter Branded Content den Schalter für das Label „Bezahlte Partnerschaft“.
• 4.Tippe auf Markenpartner hinzufügen und wähle bis zu zwei Marken aus.
• 5.Teile den Beitrag.

Story:

• 1.Erstelle die Story und öffne den Editor.
• 2.Tippe oben auf das Symbol zum Markieren beziehungsweise für das Label.
• 3.Aktiviere das Label und füge die Marke hinzu.

Die Marke bekommt beim ersten Mal eine Anfrage. Ihr Name erscheint im Label, sobald sie zustimmt; lehnt sie ab, entfernt Instagram das Label. Ein Beitrag mit zwei Markenpartnern lässt sich nicht bewerben.

Wann du Werbung kennzeichnen musst: die deutschen Regeln

Das Label erfüllt eine technische Funktion. Die rechtliche Pflicht ergibt sich in Deutschland aus dem Medienrecht und dem Wettbewerbsrecht.

**Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Stand Juni 2021):**

• Beiträge, die gegen Bezahlung oder eine Gegenleistung entstehen, kennzeichnest du deutlich lesbar mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags.
• Bei Storys gehört die Kennzeichnung auf jeden einzelnen Slide.
• Ein reines Bild ohne Text braucht einen deutlich sichtbaren Hinweis im Bild selbst.
• Möglich ist auch der vorangestellte Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“.
• Nicht ausreichend sind Abkürzungen wie „ad“, Wortschöpfungen wie „Advertorial“ und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“.
• Rabattcodes und werbliche Links brauchen „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt daneben.

Gratis-Produkte: Laut Leitfaden kann schon das Überlassen zugeschickter Produkte, die Übernahme von Reisekosten oder eine Event-Einladung eine Gegenleistung sein. Ist die Veröffentlichung an eine Absprache geknüpft, kennzeichnest du sie als Werbung.

**§ 5a Abs. 4 UWG (seit 2022):** Ein kommerzieller Zweck liegt nicht vor, wenn du kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung von der Marke bekommst oder dir versprechen lässt. Das Gesetz vermutet aber, dass du eine Gegenleistung erhalten hast, solange du nicht glaubhaft machst, dass es keine gab. Im Zweifel kennzeichnest du also.

Wenn du auch für ein US-Publikum postest

Die US-Handelsaufsicht FTC verlangt eine Offenlegung bei jeder finanziellen, beruflichen, persönlichen oder familiären Beziehung zur Marke, ausdrücklich auch bei Gratis- oder rabattierten Produkten. Begriffe wie „ad“ oder „sponsored“ genügen dort, wenn sie gut sichtbar beim Beitrag stehen. Die FTC sagt außerdem, dass du dich nicht darauf verlassen sollst, dass das Plattform-Tool reicht.

Häufige Fehler

• Nur das Label setzen: Das Label steht klein über dem Beitrag. Schreib zusätzlich „Werbung“ oder „Anzeige“ an den Anfang der Caption.
• Kennzeichnung am Ende: Ein Hinweis nach dem „mehr“-Link oder zwischen 20 Hashtags erfüllt die Anforderung „auf den ersten Blick“ nicht.
• Nur auf dem ersten Story-Slide: Jeder Slide braucht den Hinweis.
• „Ist ja nur ein Geschenk“: Ein zugeschicktes Produkt kann eine Gegenleistung sein. Kennzeichne es.
• Collab-Post statt Label: Der Collab-Post ist keine Werbekennzeichnung.

Fazit: Erst der Deal, dann sauber kennzeichnen

Wer bezahlte Kooperationen sauber kennzeichnet, wirkt für Marken professioneller und muss keine Abmahnung fürchten. Marken prüfen vor einem Deal deine Engagement Rate. Prüf sie vorher selbst mit dem Engagement Rate Rechner. Und wenn du die erste Kooperation abgeschlossen hast: Mit Creator Deals findest du die nächste Marke, die zu deinem Account passt, und schickst ihr eine Anfrage in deinem eigenen Ton.

Tipp zum Schluss: Mach dir eine Vorlage für die erste Caption-Zeile mit „Werbung“ oder „Anzeige“ und dem Namen der Marke. Dann vergisst du sie auch bei der zehnten Story nicht.